乡村旅游者消费行为研究———以大连市为例

第19卷第3期2017年5月石家庄学院学报JournalofShijiazhuangUniversityVol.19,No.3May2017乡村旅游者消费行为研究———以大连市为例王恒,羽焕涛(辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心,辽宁大连116052)摘要:在分析大连市乡村旅游发展现状的基础之上,通过实地考察、问卷调查、访谈等方法对大连市乡村旅游者的消费行为进行了重点研究.针对调查结果提出了相应对策,包括:更新营销观念,加大力度推广、完善管理体系,提高服务质量、不断丰富乡村旅游业态、坚持走可持续发展道路等几个方面.关键词:乡村旅游;消费行为;大连市中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1673-1972(2017)03-0096-090引言2016年中央一号文件中明确指出:“大力发展休闲农业和乡村旅游.依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源,大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等,使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业.依据各地具体条件,有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品.”《十三五规划纲要》中特别强调:“要推进农村一二三产业融合发展.拓展农业多种功能,推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合,发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态.”积极发展乡村旅游,可以充分利用农业生产过程、农民生活和农村生态,实现农业多功能高效益发展,拓展就业空间,促进农民增收,带动产业融合发展,促进产业转型升级和发展方式的根本转变.有利于建设生态文明,保护生态环境;有利于发展区域经济,实施精准扶贫,推进农业供给侧结构性改革;有利于落实创新驱动发展,发展新产业新业态,培育发展新动能.11.1相关概念阐述乡村旅游目前,国内外学者对乡村旅游的定义尚未完全达成统一,主要包括以下几类观点.世界经济合作与发展委员会(OECD)将乡村旅游定义为:在乡村开展的旅游,“乡村性(Rurality)”是乡村旅游的核心与特色[1].西班牙学者Gilbert与Tung则认为:乡村旅游(RuralTourism)就是农户为旅游者提供食宿等条件,使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式[2].国内有关乡村旅游的定义较多,何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[3].从上述观点中不难发现,乡村旅游的概念主要包含两个方面:一是发生在乡村地区,二是以乡村性作为旅游吸引物,二者缺一不可.总结归纳上述学者的观点,笔者认为:乡村旅游是以乡村地区特有的自然环境、建筑与文化为载体而开发的以度假休闲、体验乡村生活为主的旅游产业形态.收稿日期:2017-01-12基金项目:国家级大学生创新创业训练计划(201610841027);辽宁省大学生创新创业训练计划(201610841000005);辽宁对外经贸学院优秀人才支持计划(2012XJYQ01);大连市社科联课题(2016dlskyb237)作者简介:王恒(1982-),男,辽宁大连人,副教授,博士,主要从事旅游开发管理研究.第3期王恒,羽焕涛:乡村旅游者消费行为研究971.2满足自身需求的全过程的行为表现[4].20世纪末期,旅游者消费行为研究成为关注的热点,学者们从各自擅长的领域对旅游者的消费行为进行了系统研究,其后学者们的研究重点逐步向游客需求预测等方面转移[4].1.3文献综述旅游者消费行为旅游者消费行为是指游客在收集旅游产品信息的基础上,进行选择、购买、体验、评价、处理旅游产品,以有关乡村旅游者消费行为的研究,学者们大多从乡村消费行为的影响因子、消费行为模型以及消费行为模型规律等方面进行了大量的理论与实证分析[4-8],研究成果颇为丰富.庞兆玲等对国内乡村旅游者旅游动机及消费行为研究进行了综述,指出了研究的不足并进行了展望[5].王伟在原有消费者行为模型基础上补充了新的内容,提出了新的乡村旅游者消费行为模型[6].郭文茹等以福州周边乡村旅游地为例,通过旅游者的认知与动机、购买决策、满意度等对乡村旅游者消费行为进行了分析与研究[4].刘英杰以辽宁省为例,对乡村旅游者的需求认知、资料搜集、购买决策和购买后行为等一系列消费决策行为进行了分析研究,总结了旅游者的行为规律,指出了旅游者行为与人口统计学特征的内在互动关系[7].钟诚等以成都城郊乡村旅游地为例,从出游意愿、时空行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等方面对18-30岁的青年旅游者消费行为进行了分析,总结了青年旅游者的消费行为规律[8].2案例研究2.1样本选取背景及意义大连市位于辽东半岛南端,三面临海,四季分明,气候宜人,森林覆盖率高,岛屿繁多,海岸线漫长,人文景观独具特色[9].独特的地理环境形成了区域别具一格的民俗文化,并且形成了农、林、牧、副、渔等多种农业产业形式的发展,为区域乡村旅游发展奠定了坚实的基础.区域农业优势有水产、畜牧、水果、蔬菜、花卉生产等,有“苹果之乡”的美誉,渔业历史悠久,渔家风情迷人.近年来,乡村旅游已逐渐成为大连市旅游发展中的新热点.在空间上,大连市乡村旅游资源主要分布在城市周边,呈明显的距离衰减趋势,距离城市越远,分布密度越小;在景点布局上,大部分景区分布在交通路线周围,以黄海大道、沈大高速为主轴,形成带状景区体系[10].农家游、渔家游、温泉滑雪游、采摘游等休闲农业和乡村旅游产品受到越来越多游客的喜爱,家庭组团到近郊采摘草莓、农庄赏花、休闲垂钓、吃农家饭、参与果蔬种植等已经成为了都市游客的时尚之选[11].大连市每年定期举办“开渔节”“垂钓节”、、“海参节”、“蓝莓节”“草莓节”、“樱桃节”、“苹果节”、“温泉滑雪节”、、“樱花节”、“赏槐会”等乡村节庆活动.尤其是长海县的“渔家风情游”、“环岛垂钓游”,甘井子区的“山村旅游”等都吸引了大量的外地游客.目前,在大连市8个涉农县区中,有40多个乡镇街道,100多个村在大力发展休闲农业与乡村旅游,已拥有500多个农业观光园、1200多个农家乐旅店和2.5万张床位的接待能力[11].乡村旅游是大连市旅游发展的新生力量,大力发展乡村旅游可以为大连市农村地区的剩余劳动力提供更多的就业机会,减少城市地区的压力,加快区域农民致富的步伐,同时会给当地带来巨大的经济效益和社会效益,有利于大连市农村地区的精神文明建设和村民素质的提高[12].2.2研究方法与内容设计2.2.1研究方法为了调查旅游者对大连市乡村旅游的消费行为,本研究针对大连市18-70周岁的不同性别、不同家庭结构的人群进行了问卷调查.本次调研向社会共发放调查问卷350份,有效回收318份,问卷的有效率达到90.86%.2.2.2内容设计本次调查的内容设计主要包括旅游者基本特征与旅游者消费行为两个方面.1)旅游者基本特征调查主要包括:游客的性别结构、年龄结构、文化程度、收入结构、家庭结构等.2)旅游者消费行为调查98石家庄学院学报2017年5月主要包括:旅游次数、旅游距离、旅游目的地、信息来源、首要因素、类型偏好、出游时间、出游方式、消费承受能力、旅游目的、留宿意愿、住宿方式、旅游购物等.33.1数据统计与结果分析经过数据统计整理,对大连市乡村旅游者的消费行为进行了系统分析,现总结如下:游客基本特征分析3.1.1游客性别结构在本次调研所抽取的样本中,如图1所示,男性占大连市乡村旅游人数的男,34.914.91%,而女性游客数量在比例上明显高于男性,占65.09%,表明大连市乡村旅游资源对女性游客的吸引力远大于对男性游客的吸引力.3.1.2游客年龄结构旅游者的消费行为会因游客年龄的不同而形成不同程度的影响.由于不同年龄人的社会背景、经济条件各不相同,其旅游偏好和需求也有较大的差异.由图2可见,大连市乡村旅游者中主要以25岁以下的游客为主,其次是25-34岁和35-44岁这两个年龄段.由此可见,大连市乡村旅游资源对于中青年游客更具吸引力.3.1.3游客文化程度结构旅游动机和旅游活动的形成在很大程度上是由旅游者的文化程度影响或决定的.由图3可见,大连市乡村旅游者中本科及以上学历所占的比重为79%,而本科以下学历的旅游者人数仅占了31%,由此可见大连市独特的乡村旅游资源禀赋和浓郁的人文风情吸引着高文化素质的旅游者.3.1.4游客收入结构游客的消费水平受其收入水平的影响,而游客的消费水平又紧密关联着旅游目的地的经济收益.如图4所示,本次调研样本中旅游者月收入在3000元以女,65.09%图1游客性别结构图数据比例25岁以下65岁以上25-34岁55-64岁35-44岁图2游客年龄结构图60.00P.00@.000.00E-54岁

下的占43.71%,收入在3000-5000元20.00%的游客比例为28.30%.这一现象出现的原因与被调查的游客年龄结构有着密不可分的关系.同时,也说明大多数青年游客的出游欲望强,由于没有雄厚的经济条件从而形成消费水平较低的现10.00%0.00%高中及以下大中专本科硕士及以上图3游客文化程度结构图第3期45.00@.005.00%.000.00%王恒,羽焕涛:乡村旅游者消费行为研究9920.00.00%0.00.00%5.00000元以下3000-5000元5000-7000元7000-9000元图4游客收入结构图9000元以上状,这也在一定程度上影响了大连市乡村旅游业的经济效益.3.1.5游客家庭模式结构家庭模式结构的差异影响着旅游35.00%者的闲暇时间.由图5分析可知,参30.00%与此次调研的乡村旅游者中三口之家和单身的游客占居较大的比例.单身游客有较多的闲暇时间、较高的出游可能;三口之家的游客有着稳定的收入,同时在孩子放假期间有着较充裕的时间,表现出较强的出游能力;对于恋爱中、两口之家和四口及以上的旅25.00 .00.00.00%5.00%单身恋爱中图5两口之家三口之家四口及以上游者来说,其经济负担相对较重,闲暇时间也相对较少,造成旅游者出游的0.00%机会也相应减少.3.2旅游者行为特征分析3.2.1旅游者出行次数分析从图6中可知,虽然每6次以上年进行乡村旅游2-3次的旅游者数量比例达到了4-5次30.50%,但平均每年进行乡村旅游不足1次的旅游者数2-3次量也占到了36.79%.该数据充分表明旅游者进行乡村旅游的次数偏低,乡村旅游未能引起旅游者的充分关注.如何采取相应的措施使游客对大连市乡村旅游产生浓厚的兴趣,这是目前应首要考虑的问题.1次游客家庭模式结构图不足1次0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00@.00%图6旅游者年均进行乡村旅游的次数100石家庄学院学报2017年5月3.2.2旅游者出行方式分析从图7可见,本次调研中大连市乡村旅游者选择进行乡村旅游的距离在200km以内的人数达到70%以上,只有少部分旅游者会选择超过200km的乡村旅游目的地.总体而言,短距离的乡村旅游是绝大多数旅游者倾向的选择.由表1可知,现阶段自驾游是绝大多数游客出行的首选方式,这与国际旅游的发展趋势颇为一致.此外,近几年来,由于动车、高铁等交通设施的日益完善,同时大连作为拥有港口、铁路、火车轮渡、高速公路、城市轻轨“五位一体”等交通优势的城市,以及全国“八横八纵”交通干线的重要节点,选择乘坐公共交通工具出游的旅游者人数也日渐增多.45.005.000.00 .00.00@.00%.00.00%0.00%5.000km以内图7表1100-200km200-500km大于500km旅游者选择乡村旅游距离分析图出游方式和交通方式选择分析表(多选)所占比例/w.3641.8217.9216.3513.84出行方式和交通选择自驾游乘坐交通工具旅行社单位组织其他3.2.3旅游者偏好类型分析由图8可见,此次调研中76.42%的游客选择乡村旅游目的地的主要动机是其优质的景色和空气.同时,66.67%的游客也相当重视当地的特色文化和餐饮.现阶段,绿色环保的理念已逐渐深入人心,加之城市空气质量日趋恶化,人们开始向往接近大自然的生活,以此远离城市的快节奏生活来达到放松身心的目的,这是游客选择乡村旅游的关键原因.80.00p.00`.00P.00@.000.00 .00.00%0.00%图8旅游者选择乡村旅游目的地因素分析图(多选)不同的旅游者对旅游活动类型的偏好也千差万别.由图9可知,本次调研中田园风光是乡村旅游者的主要偏好类型,受到78.62%的游客喜爱,表明田园风光依旧是乡村旅游的第一吸引力.同时,古村落、果木园林及民俗村3种类型以较小的差距分别位列2-4名,其后为农家乐和渔家乐.3.2.4旅游者信息来源分析旅游者获取信息的渠道会对旅游目的地客源市场开拓的深度和广度产生直接影响.从表2中可以看




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